Un 67% de la generación entre 18-34 años cambió en 2016 de marcas. Sorprendentemente, los factores principales de cambio se deben a acciones de operaciones, gestión y ética.
La encuesta realizada por YouGov y por GT Nexus, empresa de Infor dedicada al comercio en la nube, confirma la falta de lealtad de marca entre los millenials. Conforme a la encuesta, 67% de los millennials de EE.UU, admiten haber cambiado su marca favorita en 2016.
Lo que más sorprende del resultado son los factores que hacen que esta generación deje sus marcas favoritas: calidad del producto, disponibilidad, condiciones laborales y sustentabilidad. Es decir el “detrás de escena”: aspectos de operaciones, gestión logística y de la cadena de suministro.
El marketing, la presencia de la marca en redes sociales, en apps móviles o en un website “canchero”, sorprendentemente no tienen un gran impacto en la lealtad de marca de los millennials, según el mismo estudio.
“No nos sorprende ver el alto porcentaje de cambio de marca en este grupo demográfico,” afirmó Guy Courtin, de GT Nexus. “Pensamos que a la generación millennial le atraen productos novedosos, de vanguardia y que llaman la atención. Pero esta encuesta nos ha mostrado una imagen diferente: los describe como más interesados en lo que ocurre detrás de escena de la marca, cómo se producen los productos, o cómo operan”, explica Courtin.
La calidad del producto y su disponibilidad son las principales preocupaciones de los millennials
Los millennials en los Estados Unidos le dan prioridad a la calidad del producto y a la disponibilidad. Los que respondieron, citan problemas en la calidad (49%) y temas con la disponibilidad del producto (44%) como las dos principales razones para cambiar de su marca favorita a otra.
Courtin comenta: “Varios retiros de mercadería recientes de alto perfil nos demostraron cuán rápidamente la calidad puede dañar la reputación de una marca. Es realmente alarmante ver cuán rápidamente los millennials cambian de marca si el producto no está disponible para su envío. Ésta muestra que su lealtad recae fuertemente en los departamentos de logística y en la cadena de suministro”.
Trato justo a los trabajadores y al medio ambiente
A los millennials les importa cómo operan sus marcas: 32% de los que respondieron cambiarían de marca, si no tratan ni pagan a sus empleados justamente, y un 27% cambiaría al producto si no respeta el medio ambiente.
“Los millennials envían un mensaje claro a las empresas. Si no se respeta al personal que produce los productos, ya sea en la organización o en la cadena de suministro, los abandonaremos. Lo mismo aplica para el medio ambiente. El sector de indumentaria y calzado ha cumplido con algunos retos y debe estar extremadamente atento. Porque también es una categoría en la que el 47% de los millennials cambiaría de marca, conforme a la encuesta”, afirma Courtin.
Redes Sociales, aplicaciones móviles y websites no son importantes
A los millennials frecuentemente se los considera como nativos digitales. Pero conforme al estudio, la presencia en las redes sociales, las aplicaciones móviles y los websites innovadores tiene en proporción un bajo impacto en su lealtad. La falta de una fuerte presencia en las redes sociales (9%), la falta de aplicaciones móviles (7%) o la falta de un website innovador (7%) no hacen que los millennials cambien de marca.
“En los últimos años, las empresas han prestado mucha atención a los factores de marketing como websites, apps y redes sociales para atraer y mantener a los millennials leales a sus marcas”, agrega Courtin. “Pero esta encuesta sugiere que el ‘detrás de escena’ , como disponibilidad y calidad el producto, así como ética y cuidado del medio ambiente, son mucho más importantes”.