La tendencia con más crecimiento de los últimos años es la Customer Experience. Las grandes compañías la utilizan para retener al cliente, construir una relación, analizar patrones de consumo, y luego brindar ofertas dirigidas “a medida” tanto desde un CRM hasta por las redes sociales.
Por Fabian Nicoletti
Según Oracle, el 86% de los clientes pagarán más para obtener una mejor experiencia. Gartner, por otra parte, indica que el 89% de los encargados de Marketing espera que para 2017 la experiencia del cliente sea el principal diferenciador. Y según IDC, hacia 2018, el 80% de las compañías B2C habrán creado omni-experiencias auténticamente inmersivas para clientes, socios y empleados, en tanto que el 60% de las compañías centradas en B2B harán lo mismo.
Paralelamente, el 93% de los ejecutivos nivel C señalan que mejorar la experiencia de sus clientes es una de sus tres principales prioridades en los próximos dos años. En este orden, el 98% de los directivos nivel C señalan que están en el proceso de desarrollar una iniciativa formal de la experiencia de cliente.
Conoce a la persona
La Customer Experience (Cx) es la suma de varios puntos de contacto que los consumidores tienen con la empresa. A través de estas interacciones, se intenta establecer un vínculo, que en la actualidad es de vital importancia para el negocio. A lo largo del ciclo de vida de ese vínculo, las empresas interactúan de diferentes maneras con sus prospectos o clientes, y es de relevante importancia mantener ese vínculo con vida, aún una vez que ya haya comprado y sea ahora un cliente satisfecho (o no). Visto de otra manera, hay que darle al cliente la experiencia que él quiere. Este ciclo de vida es una conversación continua entre cliente-empresa, cuya finalidad no es sólo una compra específica, sino satisfacer demandas de la persona, hasta conseguir que sea cliente y multiplique la experiencia en otras personas. Como en toda interacción, la empresa va conociendo más sobre el futuro cliente a medida que ésta se desarrolla, por lo que es importante no precipitarse con ofertas y correr el riesgo de que se corte la comunicación. Pero es vital que la interacción comience desde el minuto 1, bajo cualquier pretexto, con los datos que tenemos. Un mensaje al móvil del cliente que acaba de comprar una camisa, diciéndole que recibirá 50% de descuento en corbatas y pantalones, si es enviada antes que la persona se retire del mall, muy probablemente termine no sólo en más ventas, sino que será el primer paso del ciclo de vida de interacciones.
Experiencia de Consumidor
La base es la información con qué contamos, cómo la usamos, y obviamente, cómo la obtenemos. Quién maneje la información de los clientes de un mercado, tendrá una significativa ventaja comparativa frente a sus competidores.Los ejemplos más comunes de Cx hoy en nuestro país se ven en la industria del turismo, aeronavegación y seguros.
El cliente individual
Según todas las encuestas hechas en el mundo, el cliente de clase media y media alta, está siempre dispuesto a pagar más por una buena atención.
El cliente quiere tener una experiencia de compra totalmente dirigida a él. Antes de comprar lo que le pide a las empresas es: “Recompensame”, “Dame más valor”, “Hacémelo fácil”, “Sé relevante”, “Sé transparente”. Una vez que compró y es dueño, necesitará soporte y servicio. La empresa debe focalizarse en que reciba a término el producto, lo use, lo mantenga y lo recomiende. El cliente, en esta etapa, pide que lo representen, entiendan sus necesidades, ganen su confianza, sepan sus gustos y sean constantes.
Lo importante es la Experiencia
En la vida cotidiana estamos atravesados por experiencias y herramientas de Cx que buscan agregar valor a la gestión de la empresa, de cara a sus prospectos o clientes. Cuando uno va a viajar, comienza a averiguar y compra un pasaje on-line, ya está encendiendo un circuito en el que se ven involucrados múltiples canales y empresas. La base de todo es la información al instante. Las empresas siempre saben de mí. En algunos casos, porque soy cliente. En otros, por información que les proveí antes de viajar, ya sea a través de nuevas compras, preguntas, formularios web, o por haber visitado una página. Las empresas deben tener algo fundamental: datos e información sobre la persona: comportamientos, para poder hacer nuevas recomendaciones. Conocer tu historia: para que las recomendaciones sean en base a patrones de compras anteriores. Nunca te ofrecerán algo que jamás hubieses comprado. Las compañías dirigen sus campañas de marketing y otro tipo de comunicaciones, con contenidos que son del interés del cliente, y eso es porque pudieron segmentar sus bases de contactos, y ofrecer a cada segmento aquello que muy probablemente comprarían. A través de la información que manejan, se puede hacer sentir importante a la persona y contenida a lo largo del viaje. Sentir que ante cualquier problema que tengan, todos sabrán de él y podrán ayudarlo. Y que sea efectivamente así. A este ejemplo, podemos agregar el seguimiento de aquellas personas que visitan una sucursal y luego de esperar un tiempo, se van sin ser atendidos con una mala experiencia. Podremos rastrearlos y hacerles llegar ofertas para que regresen, sólo necesitamos datos (un mail o teléfono o -siguiendo el ejemplo- dónde quieren viajar.
Eficientizar servicio y marketing
Customer experience como concepto y a través de diferentes herramientas, nos permite conocer a un gran nivel de detalle a nuestros prospectos para convertirlos en clientes. Una vez cómo clientes, nos brinda un abanico de posibilidades para venderles más. Y con ello, generamos una importante usina de información que nos da la posibilidad de direccionar campañas de marketing de manera tal de ofrecer a cada uno, lo que quiere comprar. Dependiendo la industria, el cliente compra y deja de serlo (turismo por ejemplo). Ahora bien, con seguimiento en redes sociales y marketing digital, podemos hacer que el ciclo se inicie nuevamente y convertirlo en prospecto otra vez, para que ello nos lleve a hacerlo cliente una vez más. Y ya empezamos a pensar en fidelizarlo y tratarlo diferente. Todos como clientes, queremos que nos traten diferente. Sólo hace falta el dato y saber cómo manejarlo.
El Cx, además de incrementar drásticamente las ventas y mejorar su efectividad, colabora en bajar costos internos. El tiempo de un operador de call center se reduce por la adopción de foros de discusión en la web o herramientas de autogestión en los portales de las empresas, permitiendo que esos recursos se focalicen en otras tares, ventas por ejemplo. Altos costos de envíos de mails masivos se reducen ya que al poder segmentar las bases de contactos, las campañas se envían con contenidos especiales para cada segmento, aumentando la tasa de conversión. Los niveles de fidelización aumentan el ratio de re compra o repetición. Las escuchas en redes sociales permiten focalizar mensajes, fidelizar y dirigir campañas por contenidos.
Fabian Nicoletti es CEO de la consultora 2LA
