Neurociencia en el Packaging Por Steve Osborne Fue el fundador de Unilever, Lord Leverhulme, quien pronunci\u00f3 la c\u00e9lebre frase: \u201cLa mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia. El problema es que no s\u00e9 qu\u00e9 mitad\u201d. Esto resume el dilema central del marketing: estamos tratando de predecir y controlar el comportamiento de las personas, que son a la vez impredecibles y mucho menos racionales de lo que se pensaba. Pero a medida que nuestra comprensi\u00f3n del funcionamiento interno del cerebro crece, estamos entendiendo el fascinante funcionamiento de la toma de decisiones humana. EMOCI\u00d3N, LUEGO POST-RACIONALIZACI\u00d3N El ganador del premio Nobel de Econom\u00eda, Daniel Kahneman, menciona esta teor\u00eda en su best-seller: \u201cPensar r\u00e1pido, pensar despacio\u201d. En ella explica los dos \u201csistemas\u201d diferentes que el cerebro utiliza para tomar decisiones. El sistema 1, intuitivo y emocional, siempre tiene la primera palabra. Se lo describe claramente como una m\u00e1quina para llegar a conclusiones. Cuando pensamos en nosotros mismos, nos identificamos con el sistema 2, deliberativo y l\u00f3gico. Pero se necesita esfuerzo y energ\u00eda para activar el sistema 2, lo que lo hace bastante holgaz\u00e1n. Como resultado, cuando el sistema 1 genera sugerencias para el sistema 2, estas impresiones, intuiciones, intenciones y sentimientos normalmente son adoptadas con poca o ninguna modificaci\u00f3n. Eso significa que mucha de la informaci\u00f3n con la que se sobrecargan los packaging es desperdiciada, a menos que nos las arreglemos para activar el sistema 2. La lecci\u00f3n que tomo de la neurociencia es asegurarse de crear la mejor historia posible para el intuitivo sistema 1 y hacerlo con el menor n\u00famero de elementos posibles. Al sistema 2 se le puede reservar el dorso del envase para cuando se moleste en mirarlo. Adem\u00e1s la mente est\u00e1 fuertemente influenciada por el orden en que se lee la informaci\u00f3n. Por eso la jerarqu\u00eda de la informaci\u00f3n es cr\u00edtica, sobre todo en los tres primeros items en orden de lectura. UNA MARCA ES UNA HISTORIA En \u2018The Animal Storytelling\u2019, Jonathan Gotschall demuestra que no s\u00f3lo son los seres humanos adictos a las historias, sino que las historias que queremos o\u00edr son casi siempre las mismas. Las historias universalmente se centran en los grandes dilemas de la condici\u00f3n humana: sexo y amor, el miedo a la muerte y los desaf\u00edos de la vida. Por supuesto que es natural pensar en la publicidad como el medio que invent\u00f3 el \u201cstorytelling\u201d. Pero el packaging tambi\u00e9n pueden contar una historia. Utiliza su forma, materiales, marca y met\u00e1foras gr\u00e1ficas para evocar un momento, un lugar y un estado de \u00e1nimo. Nos cuenta una historia tentadora en la que nos vemos a nosotros mismos como h\u00e9roes, o simplemente recibiendo una gran cantidad de placer. *Agradecemos especialmente a Steve Osborne por su art\u00edculo. Steve es socio de Osborne Pike dise\u00f1o packaging Por Prensa Econ\u00f3mica<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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